Ένα matcha latte με αφρό. Μια πλάκα σοκολάτας με φιστίκια και χρυσό περιτύλιγμα. Κάποιος food influencer το post-άρει, οι προβολές αγγίζουν τα δισ-εκατομμύρια και η παγκόσμια ζήτηση απογειώνεται. Η διαδρομή είναι τόσο σύντομη, που η αλυσίδα παραγωγής απλώς δεν προλαβαίνει να αντιδράσει. Το αποτέλεσμα; Ελλείψεις, εκτόξευση τιμών και πίεση στους αγρότες. Τα τελευταία χρόνια, η πιο ισχυρή παγκόσμια αγορά δεν είναι ούτε η Wall Street ούτε οι διαπραγματεύσεις στις Βρυξέλλες. Είναι ο αλγόριθμος στα social media (TikTok, Instagram).
Και εκεί, κάθε φορά που ένα τρόφιμο γίνεται viral ένα οικοσύστημα πιέζεται. Η τιμή ανεβαίνει και ένα αγαθό τελειώνει. Η παγκόσμια αγορά τροφίμων δοκιμάζει τα όριά της καθώς μια νέα μορφή ζήτησης γεννιέται όχι από την ανάγκη, αλλά από τα likes και τις «καρδούλες».
View this post on Instagram
Ο αλγόριθμος και η δύναμη της εικόνας
Διεθνή μέσα ενημέρωσης επισημαίνουν το τελευταίο διάστημα στην αρθρογραφία τους το γεγονός ότι μέσα σε λίγες εβδομάδες, μια συνταγή μπορεί να εκτοξεύσει τη ζήτηση για ένα τρόφιμο, σε επίπεδα που ούτε οι πιο αισιόδοξοι έμποροι δεν θα περίμεναν.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαμορφώνουν πλέον ολόκληρες αγορές. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν α) το μάτσα και η β) Dubai Chocolate, δύο προϊόντα που γνώρισαν εκρηκτική παγκόσμια ζήτηση μέσα στο 2024-2025. «Δεν μπορώ να την ξεχάσω» (Can’t Get Knafeh Of It), η φράση θαυμασμού όσων γεύτηκαν την πιο viral συνταγή των τελευταίων χρόνων, έδωσε μέχρι και το όνομά της σοκολάτα του Ντουμπάι. Το φιστίκι έγινε περιζήτητο και προστέθηκε, όχι μόνο σε επιδόρπια αλλά και σε μουστάρδες, σαλάτες, πίτσες, τυριά ακόμα και κεριά. Κάτι αντίστοιχο έγινε και με το τσάι matcha, που ναι μεν ήταν γνωστό για τις ευεργετικές του ιδιότητες, ωστόσο, έμελλε να γίνει latte για να εκτοξευτεί η ζήτησή του.
Η αισθητική των social media παίζει κεντρικό ρόλο. Το έντονο πράσινο του matcha και τα έντονα layers της σοκολάτας με φιστίκι κυριολεκτικά «τραβούν το μάτι». Μέσα από εκατομμύρια προβολές, βίντεο με ελάχιστη πληροφορία και μέγιστο οπτικό αντίκτυπο καθοδηγούν καταναλωτικές επιλογές σε παγκόσμιο επίπεδο χωρίς καν να έχουν προλάβει να δημιουργηθούν οι αντίστοιχες υποδομές παραγωγής.
Το matcha δεν προλαβαίνει να φυτρώσει
Το matcha, παραδοσιακά συνδεδεμένο με την ιαπωνική τελετή τσαγιού, έχει γίνει παγκόσμιο σύμβολο ευεξίας, ας το λέμε καλύτερα: «wellness». Το 2024, οι εξαγωγές matcha από την Ιαπωνία αυξήθηκαν κατά 25%, σύμφωνα με στοιχεία του Japanese Ministry of Agriculture. Όμως, όπως μετέδωσε το Reuters στις αρχές του Ιουλίου, οι παρατεταμένοι καύσωνες και η μείωση των βροχοπτώσεων στο Κιότο, μια από τις κύριες περιοχές παραγωγής, μείωσαν τις αποδόσεις έως και 30%, τη στιγμή που η διεθνής ζήτηση αυξάνει σταθερά. «Η παραγωγή μας δεν μπορεί να ακολουθήσει τον ρυθμό των social media», δήλωσε ο Hiroshi Nakagawa, μικροπαραγωγός από την Uji. Αναφέρεται μάλιστα πως στις Ηνωμένες Πολιτείες, καφετέριες από το Χιούστον μέχρι το Μπρούκλιν δυσκολεύονται να εξασφαλίσουν matcha υψηλής ποιότητας, ενώ οι τιμές χονδρικής έχουν αυξηθεί έως και 70% σε ορισμένες ποικιλίες. Η premium ποιότητα matcha εξαντλείται «πριν φτάσει στο ράφι».
Dubai Chocolate: Όταν τα φιστίκια τελειώνουν
Η Dubai Chocolate, σοκολάτα με φιστίκια και φύλλο κανταΐφι έγινε viral το 2024 στο TikTok, ξεπερνώντας τις 500 εκατομμύρια προβολές σε μικρό χρονικό διάστημα. Μέχρι τον Μάρτιο του 2025, η ζήτηση για φιστίκια είχε ξεπεράσει κατά πολύ τη δυνατότητα παραγωγής. Σύμφωνα με ρεπορτάζ του The Guardian τον Απρίλιο, οι εξαγωγές φιστικιών από το Ιράν προς τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα αυξήθηκαν κατά 40% σε έξι μήνες, ενώ η παραγωγή στην Καλιφόρνια είχε μειωθεί λόγω ξηρασίας. «Δεν μπορούμε να γεμίζουμε τον κόσμο με φιστίκια για κάθε τάση που εμφανίζεται στα social media», σημειώνει εκπρόσωπος του αγροτικού συνεταιρισμού West Coast Pistachios.
Φωτογραφία: Κωνσταντίνος Σοφικίτης
Το πραγματικό κόστος των viral τροφίμων
Το πρόβλημα δεν είναι η τάση. Είναι ο ρυθμός. Τα social media, σε μια προσπάθεια να παράγουν «την επόμενη μεγάλη ιδέα», δημιουργούν ζήτηση χωρίς μέτρο και χωρίς κατανόηση της πραγματικότητας πίσω από την καλλιέργεια. Όταν ένα προϊόν χρειάζεται μήνες να παραχθεί αλλά μερικά δευτερόλεπτα για να γίνει «το επόμενο must», η αγορά παραμορφώνεται και αναστατώνονται οι ισορροπίες της γεωργίας. Το matcha απαιτεί συγκεκριμένες εδαφοκλιματικές συνθήκες και χρόνο, ενώ τα φιστίκια έχουν υψηλό υδατικό αποτύπωμα. Έτσι, η εντατικοποίηση της παραγωγής, συχνά χωρίς νομικά ή περιβαλλοντικά πλαίσια προστασίας, οδηγεί σε υπεράντληση πόρων, αύξηση τιμών και μειωμένη πρόσβαση των τοπικών κοινοτήτων στα ίδια τους τα προϊόντα.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Τι μπορούμε να κάνουμε διαφορετικά
Η στρατηγική της βιωσιμότητας που έχουν θεσπίσει τα Ηνωμένα Έθνη, αναφέρει πως η λύση δεν είναι να αγνοούμε τις τάσεις αλλά να τις φιλτράρουμε. Η υπεύθυνη κατανάλωση ξεκινά από την ερώτηση: «Αυτό που θέλω έχει παραχθεί δίκαια και με σεβασμό στους ανθρώπους και τη γη; Το χρειάζομαι πραγματικά;» Η συνειδητή κατανάλωση δεν είναι αντίθετη της απόλαυσης. Μέσω των social media των 17 Στόχων Βιώσιμης Ανάπτυξης (SDGs) αναφέρονται τρία απλά πράγματα που μπορούμε να κάνουμε ως καταναλωτές
1.Σκεφτόμαστε πριν αγοράσουμε
Πριν τρέξουμε να δοκιμάσουμε το επόμενο “it” προϊόν, ρωτάμε ποιος το παράγει, πού, πώς και με τι κόστος.
2.Ελέγχουμε την προέλευση
Δεν είναι όλα τα matcha ίδια. Ούτε όλα τα φιστίκια δίκαια. Διαβάζουμε τις ετικέτες των τροφίμων και αναζητάμε περισσότερες πληροφορίες για την χώρα προέλευσης και τους παραγωγούς.
3.Κάνουμε τη φωνή μας εργαλείο αλλαγής
Αντί να ανεβάζουμε ό,τι είναι απλώς εντυπωσιακό, είναι προτιμότερο να στηρίζουμε υπεύθυνες προσπάθειες. Μπορούμε να επηρεάσουμε τις τάσεις χωρίς να καταστρέφουμε τον πλανήτη.
Διαβάστε επίσης
Το φιστίκι γίνεται παγκόσμια γεύση – φετίχ κι εμείς ξέρουμε γιατί
