Κατά την ομιλία του «Γευστικές ανατροπές: Γιατί ο καταναλωτής είναι ο νέος CEO της διατροφικής αλυσίδας», στο 2ο Cantina Academy, με αντικείμενο: «Διασφαλίζοντας το μέλλον της τροφής», ο Αθανάσιος Μαύρος, Επικεφαλής τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου ΝΑ Ευρώπη, ΕΥ, αναφέρθηκε στο γεγονός ότι για δεκαετίες, ο αγροδιατροφικός τομέας λειτουργούσε με βασική σταθερά την προβλεψιμότητα. Οι επιχειρήσεις του τριτογενή και του μεταποιητικού τομέα παρήγαγαν, η Ε.Ε επιδοτούσε, οι τράπεζες δανειοδοτούσαν, οι αγορές κατανάλωναν και οι διακυμάνσεις διαχειρίζονταν με γνώμονα την προσφορά και τη ζήτηση. Η παραγωγικότητα, το κόστος, η αποδοτικότητα ήταν οι βασικοί πυλώνες στρατηγικής για τις υγιείς επιχειρηματικές μονάδες, ενώ για πολλές άλλες αυτές οι έννοιες δεν είχαν και μεγάλη σημασία. Όμως, αυτό το μοντέλο πλέον παρουσιάζει ρωγμές, όχι εξαιτίας εσωτερικών αδυναμιών, αλλά επειδή η εξίσωση έχει αλλάξει απέξω προς τα μέσα. Η αλλαγή αυτή έχει πρόσωπο. Και είναι το πρόσωπο του σύγχρονου καταναλωτή.
Πιο συγκεκριμένα, η έρευνα EY Future Consumer Index Ελλάδα 2024 δημοσιεύτηκε τον Δεκέμβριο του 2024 και διεξήχθη σε πανελλαδικό δείγμα 500 καταναλωτών, ηλικίας 18-64 ετών. Στη διάρκεια των τεσσάρων αυτών ετών που τρέχει η έρευνα, παρακολουθήθηκαν πέντε βασικές τυπολογίες καταναλωτών, οι οποίες περιγράφουν ανθρώπους με διαφορετικές προτεραιότητες, αξίες, στάση και τρόπο ζωής.
Όπως τόνισε ο κ. Μαύρος, ο καταναλωτής του σήμερα είναι πιο ενημερωμένος, πιο απαιτητικός και πιο αξιακά τοποθετημένος από ποτέ, ακόμα και όταν είναι οικονομικά στριμωγμένος. Δεν αγοράζει απλώς προϊόντα. Αναζητά ταυτότητα, σκοπό, ευθυγράμμιση με τις προσωπικές του αξίες. Έτσι, η επιλογή ενός τρόφιμου είναι συχνά μια δήλωση: για την υγεία, το περιβάλλον, τα δικαιώματα των ζώων, ακόμα και για την τεχνολογία. Και όλα αυτά τα επιθυμεί σε ανταγωνιστική τιμή.
Όπως επισημαίνει ο Αθανάσιος Μαύρος, παραδείγματα από την αγορά δείχνουν πώς μεγάλες επιχειρήσεις προσαρμόζονται στις νέες απαιτήσεις του καταναλωτή. Για παράδειγμα, σημαντικές γαλακτοκομικές εταιρείες μετασχηματίζουν την κατηγορία γιαουρτιού σε πεδίο υγιεινής συνείδησης, προωθώντας τα προϊόντα τους όχι μόνο ως γευστικές επιλογές, αλλά ως κομμάτι ενός ισορροπημένου και υγιούς τρόπου ζωής, συνδέοντας το brand με το wellbeing και τη βιωσιμότητα.
Παράλληλα, η Nestlé προχώρησε στη δημιουργία του «Institute of Packaging Sciences» με στόχο να καταστήσει τις συσκευασίες πλήρως ανακυκλώσιμες μέχρι το 2025, ανταποκρινόμενη άμεσα στις περιβαλλοντικές ανησυχίες των καταναλωτών. Αντίστοιχα, τα ακτινίδια Zespri, αναδεικνύουν στο site τους τη διατροφική αξία των λίγων, αλλά σημαντικών κωδικών τους, με τίτλο “naturally high in Antioxidants!”.
Οι νέες αξίες της αγοράς τροφίμων: Σκοπός, Διαφάνεια, Προσωποποίηση σε ανταγωνιστικό κόστος
Ένα άλλο παράδειγμα που έδωσε ο Αθανάσιος Μαύρος είναι η Patagonia Provisions, που προσεγγίζει τη βιωσιμότητα όχι ως εργαλείο μάρκετινγκ, αλλά ως reason for being. Αντίστοιχα, η Oatly από τη Σουηδία, γνωστή για το φυτικό της γάλα, επιλέγει να αποτυπώνει στις συσκευασίες της, τις εκπομπές CO₂ ανά προϊόν, μετατρέποντας την επιλογή ενός ροφήματος σε πράξη περιβαλλοντικής συνείδησης. Η εταιρεία ZOE, με βάση προσωπικά δεδομένα μεταβολισμού και μικροβιώματος, με βάση την ανάλυση DNA και lifestyle. Ταυτόχρονα, μερικές μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ στις Η.Π.Α. βρέθηκαν πίσω στην αλυσίδα αξίας επειδή αγνόησαν το «plant-based trend». Η είσοδος πιο ευέλικτων startups όπως η Impossible Foods και η Beyond Meat έδειξε πως η ευθυγράμμιση με τις καταναλωτικές τάσεις μπορεί να φέρει κερδοφορία και μερίδιο αγοράς.
Όπως αναφέρει ο κ. Μαύρος, οι απαντήσεις των επιχειρήσεων ποικίλουν: η Unilever επενδύει στο blockchain για την ιχνηλασιμότητα προϊόντων όπως καφές και τσάι, ενισχύοντας τη διαφάνεια. Παράλληλα, μεγάλη εταιρεία μακαρονιών επανασυστήνεται ως «sustainability-driven food company», με έμφαση στα βιώσιμα σιτηρά και τις μεταφορές μηδενικών εκπομπών.
Και ποια μπορεί να είναι η απάντηση των επιχειρήσεων;
Σύμφωνα με τον Αθανάσιο Μαύρο, οι επιχειρήσεις του αγροδιατροφικού τομέα καλούνται πλέον να επανεξετάσουν σε βάθος τη στρατηγική τους – από την παραγωγή έως το branding – προκειμένου να αναδιαμορφώσουν την πρότασή τους προς τον καταναλωτή. Στο πλαίσιο αυτό, η καινοτομία μέσω της τεχνολογίας καθίσταται κρίσιμη, με χαρακτηριστικό παράδειγμα την εφαρμογή του blockchain για την πλήρη ιχνηλασιμότητα σε κάθε στάδιο της εφοδιαστικής αλυσίδας, από την προέλευση και την καλλιέργεια μέχρι την αποθήκευση, την μεταφορά και τη διανομή.
Παράλληλα, η επανατοποθέτηση επωνυμιών αποκτά στρατηγικό χαρακτήρα, όπως στην περίπτωση μεγάλης εταιρείας μακαρονιών που αναπροσδιορίζεται ως sustainability-driven food company, επενδύοντας σε βιώσιμα σιτηρά και μεταφορές μηδενικών εκπομπών. Στόχος παραμένει η επίτευξη υψηλής παραγωγικότητας, μέσα από την εφαρμογή των αρχών της βιομηχανικής αριστείας, ώστε να διασφαλιστεί η παραγωγή προϊόντων με ανταγωνιστικό κόστος.
Τέλος, ο Αθανάσιος Μαύρος καταλήγει ότι η συμμετοχή σε ολοκληρωμένα προγράμματα μείωσης της σπατάλη τροφίμων σε όλα τα στάδια της αλυσίδας αξίας είναι αναγκαία για τον περιορισμό των απωλειών.
Ποιος είναι ο Αθανάσιος Μαύρος
Ο Αθανάσιος (Θάνος) Μαύρος είναι Partner στην EY και Consumer & Health Leader για τη Νοτιοανατολική Ευρώπη. Είναι Οικονομολόγος, κάτοχος μεταπτυχιακού τίτλου (M.Sc.) στη Βιομηχανική Μηχανική από το Engineering School του New York University (ΗΠΑ), με εξειδίκευση σε θέματα στρατηγικής και βιομηχανικής οργάνωσης.
Διαθέτει εμπειρία άνω των 36 ετών στον χώρο της στρατηγικής και της συμβουλευτικής διοίκησης, έχοντας ηγηθεί πολυεθνικών έργων μετασχηματισμού για μεγάλες επιχειρήσεις και οργανισμούς. Έχει δραστηριοποιηθεί σε δεκάδες αγορές της Κεντρικής και Νοτιοανατολικής Ευρώπης, όπως: Ελλάδα, Κύπρος, Βουλγαρία, Ρουμανία, Βόρεια Μακεδονία, Αλβανία, Αρμενία, Σλοβακία, Τσεχία, Ουγγαρία, Πολωνία, Λιθουανία, Ουκρανία και Τουρκία.
Παράλληλα, έχει αναπτύξει σημαντική διεθνή εμπειρία, συμμετέχοντας σε αποστολές και έργα σε χώρες όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες, Ρωσία, Γερμανία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ολλανδία, Νιγηρία, Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, Κατάρ, Σαουδική Αραβία και Ντουμπάι.
Το επαγγελματικό του αποτύπωμα περιλαμβάνει ηγετικές παρεμβάσεις στρατηγικού σχεδιασμού, οργανωτικής αναδιάρθρωσης, βελτιστοποίησης αλυσίδων αξίας και ενίσχυσης ανταγωνιστικότητας σε ευρύ φάσμα τομέων, με ιδιαίτερη έμφαση στη βιομηχανία τροφίμων, τον αγροδιατροφικό τομέα, την υγεία και το εμπόριο.
